Lorenzo Imbesi – Brandes spaces

In un recente volume, Vanni Codeluppi descrive il processo di spettacolarizzazione che ha investito nel tempo gli individui e la società, rendendone ogni aspetto seducente e al contempo cancellandone ogni carattere segreto. A questo fenomeno viene coniato il termine di ‘vetrinizzazione’, che connette virtualmente tra loro le gallerie commerciali
descritte da Benjamin e Simmel e la loro evoluzione tipologica globale, percepibile nei contemporanei spazi dello shopping, come nei contemporanei malls, oppure negli shopping centers, ma anche nei parchi a tema modello Disneyworld: la ‘vetrinizzazione’ attraversa in maniera pervasiva la società in ogni settore di vita, ma anche di morte.
La trasparenza, cioè, da sempre si manifesta come una vera ideologia associata all’etica protestante della produzione, e si esprime nella morale dell’utilità e della funzionalità delle cattedrali di ferro e vetro dell’ingegneria strutturale ottocentesca, allestite per produrre e mettere in scena le merci sempre più universali dell’allora industria meccanica.
Ad una cultura della produzione corrisponde quindi una equivalente cultura del consumo, fino a definire una vera e propria mitologia del voyeur.
La possibilità di realizzare grandi lastre di vetro per rivestire alti diaframmi architettonici produrrà una mutazione, insieme urbana e sociale, del rapporto tra pubblico e privato, esterno ed interno, materiale ed immateriale. A sua volta, l’esposizione di grandi quantità di articoli ormai alla portata di mano, con la semplice interposizione di una lastra di vetro, opererà una forma di seduzione e al contempo educherà al gusto un intero pubblico urbano di passeggiatori-consumatori fino al quel momento escluso al linguaggio delle merci inorganiche. Queste assumeranno per la prima volta quell’aura riservata fino ad allora soltanto alle manifestazioni dell’arte, generando al contempo processi di estetizzazione fino al feticismo.
Il consumo ha rivestito un ruolo fondamentale nella modernità per la vita delle persone, sancendo un cambiamento con l’introduzione degli stili urbani durante la rivoluzione industriale. La successiva transizione storica dalla società della produzione alla società dei consumi, richiede stabilmente spazi che ne legittimino l’etica, esponendo una forma
di estetica alla quale poter accedere intrattenendosi in una parentesi spaziale e temporale ed avere un’esperienza unica di consumo, ognuno secondo le proprie possibilità. Qui, la fantasmagoria delle merci è protetta in uno spazio enclavizzato, igienico e completamente artificiale, in cui il flaneur, quello storico delle gallerie commerciali, come il suo
pronipote postmoderno delle utopie del brand, è libero di bighellonare sentendosi parte di uno spettacolo in cui si confondono reale e immaginario, sincerità e simulazione. Insomma, il consumo si configura come un’esperienza estetica e qualitativa.
In altre parole, non consumiamo soltanto beni, ma anche servizi e segni, e l’organizzazione dei luoghi di vendita è sempre più progettata come spazio immersivo in cui ognuno può elaborare la propria identità di marca. Altrettanto, la produzione diventa produzione di senso finalizzata al consumo di senso, in cui al consumatore è demandato il
ruolo di interpretare i significati incorporati al relativo brand. Vettori di senso per i sensi.
Secondo i risultati della recente ricerca europea AHRC/EPSRC Branded Meeting Places. Ubiquitous Technologies and the Design of Places for Meaningful Human Encounter, di cui qui si espongono alcune riflessioni, gli incontri tra le persone sono sempre meno collocati in luoghi confinati come negozi, uffici, piazze, piuttosto possono insediarsi in un range molto più ampio di luoghi, sia fisici che elettronici, tra cui emergono i luoghi del brand, che vanno dalle coffee houses (Starbucks), alle stazioni di interscambio per il trasporto o ai grandi contenitori per il commercio (modello IKEA). Anche le tecnologie di comunicazione sono implicate in questo fenomeno e contribuiscono a stratificare un paesaggio sempre più brandizzato e complesso.
L’ipotesi di base è che il luogo fisico ha ancora un peso per gli incontri delle persone, ma che la marca sia diventata un aspetto importante del luogo stesso e che le tecnologie giochino un ruolo nel mediare le interazioni tra marca, persone e luoghi, come tra le persone stesse. La riflessione sul tema della marca ha in questo senso un riflesso importante nel dibattito sulle trasformazioni della città e, quindi, nei temi legati alla cultura del progetto.

LI
Università di Roma
‘La Sapienza’

La marca svolge un ruolo centrale nei processi di vetrinizzazione sociale, costituendo uno strumento di interfaccia e di valorizzazione delle merci, avvicinando gli immaginari e le percezioni dei consumatori con i significati e i simboli contenuti nei prodotti. Dalla originaria funzione di marcaggio della proprietà, al semplice ruolo di identificazione, orientamento e garanzia del prodotto a mantenere il contratto sottoscritto con l’acquisto, il potere della marca ha esteso il suo territorio
agli aspetti più immateriali ed esperienziali del consumo, attivando veri e propri processi di identificazione sociale. L’etichetta può essere considerata quasi come una piccola etica e quindi attenersi alla sfera dei comportamenti sociali ed individuali e fungere da segnale codificato di affidabilità, con cui il brand assicura il consumatore della condotta e
dei valori morali su cui poggia un prodotto. È la parola data che rientri in un quadro di norme riconosciute.
Il fatto che i mondi della marca appaiano come reali, è motivato dalla sua capacità di attingere a valori e immaginari culturali già esistenti e socialmente diffusi, fornendone un’estetica ed una modalità di circolazione commercialmente validi. La marca cioè non sa creare valori completamente nuovi, piuttosto si impossessa di quelli esistenti trasferendo
così i processi di elaborazione della cultura sociale al sistema produttivo, che si fa carico a sua volta di darne una traduzione concreta. In quello che può essere definito lo spazio sociale della marca, si intreccia così una pluralità di strategie comunicative ‘messe in forma’, in cui riusciamo a riconoscere un progetto coordinato in grado di rappresentare mondi mitici, ma possibili: così la pubblicità concorrerà a darne una figurazione simbolica; il design dei prodotti ne materializzerà i valori, fornendone una fisicità ed una presenzialità attraverso i valori tattili; l’arc
hitettura degli ambienti di consumo ne costruirà il paesaggio naturale dove metterne in scena l’esperienza.
La produzione appare sempre più come un processo complesso e articolato con innesti e connessioni che altrettanto coinvolgono attori diversi, dall’ideazione, al progetto, alla realizzazione, management, distribuzione, vendita, pubblicità e, last but not least, consumo e dismissione.
Se è vero, come ci ha ormai fatto notare Lyotard da molto tempo, che la cosiddetta fine delle ‘grandi narrazioni’ metafisiche che hanno caratterizzato con fasi alterne le sorti dell’era moderna, legittimando la coesione sociale verso le grandi ideologie utopiche, hanno aperto un vuoto valoriale che non ha trovato in sostituzione altre costruzioni forti
e unitarie; è altrettanto vero che la marca si è costituita come un vero e proprio progetto di senso. E i relativi prodotti, etichette, loghi, reclame, luoghi di vendita si rivelano come le manifestazioni empiriche che ne misurano l’autenticità.
Le marche, incrociando realtà e finzione, azione e passione, andrebbero a ricostruire le mitologie narrative del passato, rielaborando frammenti contenuti in altri discorsi per disegnare ogni volta un nuovo immaginario epico per la cultura di massa. In un mondo dove la religione e le ideologie vengono meno, le narrazioni della marca ne andrebbero a ricostituire gli apparati iconici, valoriali, comportamentali, rituali, immaginifici, addirittura sacrali, che sono stati abbandonati.
Così, già secondo le analisi delle mitologie di Roland Barthes e più recentemente di Gianfranco Marrone, la marca occupa il posto di Dio e ne interpreta le modalità di diffusione e di rappresentazione. Allo stesso modo infatti la marca si situa nel dominio dell’immateriale ponendosi al di sopra degli uomini, ai quali somministra un verbo di valori e di significati. Altrettanto però si manifesta fisicamente contenuto in prodotti ed immagini, che in maniera eterogenea ne segnalano
l’esistenza senza per questo incarnarsi ed esaurirsi nelle sue rappresentazioni.
È quindi un’entità di sintesi coerente tra significati e figurazioni riuniti in un solo segno assoluto. Ma è anche una entità creatrice, di artefatti e dei suoi contenuti, del materiale e dell’immateriale. Nel trascendere persone e cose, si caratterizza per il suo universale ecumenismo alla costante ricerca di riconciliare in comunione ed avvicinare comunità ed individui lontani che abitano il mondo. E per questo parla diverse lingue. Necessita di speciali luoghi sacri in cui rappresentarne le ritualità e dove raccogliere proseliti e comunità di fedeli in pellegrinaggio.
Si presenta come veicolo di socializzazione nei confronti del pubblico che, a sua volta, si riconosce nelle sue immagini, ne rielabora i significati e si fa esso stesso apostolo e divulgatore della parola ricevuta. Possiede una sua etica, come strumento di traduzione dei valori che veicola.
La marca, con il suo potere di marchiare i corpi, manipolandoli e ridisegnandone le forme, ricostruisce il dominio divino sul mondo, sostituendone le capacità creatrici nel cielo e sulla terra.

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