BEST SELLER by Giovannoni: un’intervista di Giacomo Cornelio a Stefano Giovannoni

BIOGRAFIA – Nasce a La Spezia nel 1954. Si laurea alla Facoltà di Architettura di Firenze nel 1978. Vive e lavora a Milano. Dal 1979 al 1991 ha svolto attività didattica e di ricerca alla Facoltà di Architettura di Firenze. È stato professore di Master alla Domus Academy, all’Università del Progetto di Reggio Emilia, alla SPD di Milano e professore in Industrial Design all’Università di Architettura a Genova. Collabora con aziende quali: Alessi, Cedderoth, Deborah, Elica, Fiat, Flos, Hannstar, Helit, Henkel, Kokuyo, Inda, Laufen, Lavazza, Magis, Oras, Oregon Scientific, Seiko, Siemens, 3M, Toto, Ntt Docomo, Veneta Cucine, Amore Pacific, Telecom, Honeywell, Edra, Pulsar, Hansemm, Bisazza, Puig, Mikakuto, etc. Ha ricevuto prestigiosi premi di Architettura e Design: il “Design Plus” alla Fiera di Francoforte, edizioni Ambiente 1994, 1996, 2003, 2005, 2009; il “100% design” a Londra nel 1997, il premio “Forum Design Hannover” nel 1999, il premio “ISH” nel 2003. I suoi lavori fanno parte dell’archivio permanente del Centro Georges Pompidou di Parigi e della collezione del MOMA di New York.

Gentilissimo Architetto Stefano Giovannoni, può raccontarci qualcosa riguardo agli inizi della sua carriera?
Come e perchè ha iniziato a progettare i suoi primi oggetti?
Ho studiato Architettura a Firenze e mi sono laureato verso la fine degli anni Settanta, quando Firenze era la culla di quel movimento di ricerca e di sperimentazione sul design che si chiamava Architettura Radicale, un movimento importante in Italia perché ha rimesso in discussione dalle basi la figura del designer e dell’architetto. Se a Milano le fila dell’Architettura Radicale erano tirate tra gli altri da Ettore Sottsass e Alessandro Mendini, a Firenze e nella sua Facoltà erano presenti una serie di designer e architetti che creavano una situazione estremamente viva e movimentata: gli Archizoom con Andrea Branzi, Massimo Morozzi, Paolo Deganello; il Superstudio di Adolfo Natalini; gruppi come 999, Lapo Binazzi e gli Ufo, Gianni Pettena, Remo Buti ecc. Il Buti è stato il mio maestro, era un concettuale puro, minimalista, le prime cose le ho fatte dopo aver assimilato il suo insegnamento. E’ stata quasi una sorta di ribellione al padre. Figlio di un minimalista concettuale, pur cercando di mantenere il mio lavoro all’interno di un contesto dove l’idea e il concetto fossero sempre alla base del progetto, mi sono interessato a tutto quello che lo contaminava, alla cultura popolare e agli elementi che rendevano un oggetto appetibile dalla grande massa del pubblico. Credo che questo sia per la formazione di un industrial designer un elemento molto importante. Ho analizzato gli elementi che rendevano un oggetto desiderabile dalla gente e ho capito che la cultura figurativa aveva un grande potenziale che poteva essere giocato all’interno delle aziende design.

Dopo un periodo di ricerca in cui fondammo con alcuni amici il Movimento Bolidista e cominciammo a fare una serie di sperimentazioni sul linguaggio, l’Alessi mi chiamò per disegnare dei prodotti. In prima battuta venne fuori il vassoio Girotondo. Questo vassoio, che uscì sul mercato nel 1989, parte da un oggetto estremamente basic che si può trovare in qualsiasi department store, dove l’elemento di connotazione viene dato dall’icona ripetuta dell’omino sul bordo del vassoio. Era coscientemente un tentativo, attraverso un’icona figurativa, di rapportare il contesto design con la cultura popolare e quindi rendere l’oggetto più comprensibile ad un largo numero di persone, perché non tutti capiscono i codici spesso astratti del linguaggio del design. Questo progetto parla alla ragazzina di quindici anni, a sua madre, o alla sua nonna, è un oggetto che tutti possono capire.
E’ stato alla fine dei conti un oggetto veramente per tutti ed è diventato poi la famiglia di prodotti in assoluto più venduta nella storia delle aziende design, con oltre sette milioni di pezzi venduti. Negli anni è un progetto ancora vivo, in catalogo, che quest’anno rilanceremo con una nuova icona, una nuova famiglia di prodotti con l’icona dell’omino ridotta rispetto a quella precedente, sulla quale contiamo molto nella prossima uscita di settembre.
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Può parlarci dei rapporti tra lei e le aziende e dell’evoluzione che subisce l’oggetto nei passaggi, negli scambi tra il progettista e le proposte della produzione, della distribuzione?

Ogni designer è un mondo a sé, ogni azienda è un mondo a sé: nel rapporto tra il designer e l’azienda si tratta di trovare quell’equilibrio magico e quella sinergia che spesso fa la fortuna di entrambi. Se andiamo ad analizzare la storia del Made in Italy e del design italiano vediamo che alla fine è proprio nella sinergia tra designer e azienda che possiamo riscontrare gli esempi più eclatanti del rapporto che è, anche rispetto al modo di lavorare sul design negli altri paesi, il riferimento da tutti riconosciuto internazionalmente.

Coloro che gestiscono le aziende e ne sono a capo decidono la produzione?
Le aziende italiane sono aziende speciali, nate soprattutto nel dopoguerra, alcune a inizio Novecento, da personaggi forti e visionari. Il classico imprenditore italiano è un visionario che ha costruito l’azienda con una grande energia e oggi si trova di fronte al problema del passaggio generazionale. Oggi queste energie probabilmente si sono affievolite, non esistono più con la stessa forza e l’intensità con cui queste aziende venivano fondate nel passato. Ci troviamo in un momento di crisi di tutto il sistema delle aziende design dovuto probabilmente alla fine di un certo periodo storico e alla necessità di trasformarsi in qualcosa di differente, sotto l’influsso della globalizzazione, di Internet e di tutti gli elementi che sono cambiati all’interno del nostro contesto.

Può spiegarci la nascita di uno dei suoi progetti di maggior successo?

Ogni caso è un caso a sé, ci sono tanti history case che si potrebbero raccontare, ogni oggetto ha una sua storia. Per esempio il Merdolino, quello che poi è stato chiamato merdolino, era un toilet brush che stavo disegnando per un’altra azienda: venne nel mio studio un tecnico dell’Alessi e mi strappò dalle mani lo schizzo, dicendo: “no, questo lo dai a noi!” Io neanche avevo immaginato che potesse diventare quel prodotto che poi ha avuto tanta risonanza per un’azienda di casalinghi per la cucina che mai si era interessata al contesto bagno. In certi casi il prodotto di successo nasce in maniera abbastanza casuale.
Un altro caso piuttosto eclatante e altrettanto casuale fu lo sgabello Bombo, che è stato negli ultimi dieci anni il prodotto di maggior fatturato nel contesto del design e oggi è l’oggetto più copiato, tanto da poter dire che oggi è l’oggetto di design cinese per eccellenza. Lo s
gabello Bombo nacque dal fatto che la Magis aveva in magazzino un migliaio di pistoni idraulici che erano rimasti da un ordine precedente, per poter utilizzare questo residuo di magazzino mi chiesero di disegnare uno sgabello a pistone. Nessuno si rese conto che quel prodotto avrebbe fatto la fortuna dell’azienda, che attraverso quello sgabello ha costruito addirittura un nuovo stabilimento ad hoc di 7000 metri quadrati soltanto per il magazzino e il montaggio ed è diventato il prodotto che ha fatto per dieci anni oltre il 60% del fatturato dell’azienda. (Diciamo dunque che nella maggior parte dei casi c’è tra designer e azienda una sinergia tale che se una delle componenti non funzionasse al meglio, difficilmente si arriverebbe ad ottimizzare il progetto, anche se in alcuni casi il best seller nasce proprio da fattori contingenti imprevisti, che non sono assolutamente coscienti o programmati all’inizio del progetto).
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Lei ha insegnato in prestigiose istituzioni come Facoltà di Architettura e Master di Design, valuta in modo positivo l’esperienza dell’insegnamento? Ha trovato tra gli studenti, tra i masterandi, dei validi aiutanti con idee interessanti da sviluppare? Qual è il livello creativo dei giovani progettisti?

Ho insegnato prima alla Facoltà di Architettura per quasi dieci anni, poi ho insegnato in altre scuole, Domus Academy, Istituto Politecnico di Design, Università del Progetto, etc. L’insegnamento è una pratica molto utile, specialmente nel periodo post-laurea è stato molto importante per me, perché gestivo ogni anno un grande numero di studenti in piena autonomia. Seguire tutti questi progetti fondamentalmente mi ha dato la possibilità di accumulare un’esperienza che altrimenti difficilmente avrei potuto realizzare da solo.
Il problema è che oggi nella scuola purtroppo non insegnano più molti professionisti, la scuola è diventata una scuola di massa, il livello dei docenti non è più lo stesso. Una volta essere Professore all’Università era un titolo di grande merito, oggi un professionista sinceramente non riesce più a coniugare il proprio lavoro con l’insegnamento, l’insegnamento difficilmente dentro la scuola di massa riesce a dargli delle soddisfazioni come le poteva dare in passato. Questo ha purtroppo compromesso la possibilità di tramandare il know how alle nuove generazioni. Non è un caso che dopo la mia generazione le nuove generazioni di designer italiani facciano moltissima fatica a venire fuori. Oggi ci sono decine di migliaia di designer che però riescono a malapena a sopravvivere. Se da un lato il design è diventata una disciplina diffusa e il progetto è un elemento importante e non trascurabile per tutte le aziende e c’è coscienza di questo, è comunque difficile trovare contesti che permettano di accumulare un know how professionale adeguato. Il nostro lavoro del resto è estremamente complesso e difficile, perché devi riuscire a mettere insieme elementi creativi, quindi elementi più istintivi, con tutta una serie di conoscenze culturali del contesto in cui viviamo, che vanno dalla filosofia alla sociologia, al marketing, alla tecnologia.
Oggi un buon designer non può non essere anche un uomo di marketing e non può non essere anche un uomo che ha una profonda conoscenza tecnica delle tecnologie, dei modi e delle metodologie di produzione, del rapporto che c’è tra la tecnologia e i costi di un prodotto, dotato della capacità di capire, anche a livello di comunicazione, quanto l’appeal di un prodotto possa esprimersi in termini di mercato e fare di un prodotto un best seller, quindi un oggetto su cui l’azienda può puntare ed investire.
Rendiamoci conto che prodotti come una sedia in plastica o prodotti che noi disegniamo abitualmente comportano investimenti di centinaia di migliaia di euro, talvolta sono 300, 400, 500, anche un milione di euro, per una serie di prodotti di una stessa famiglia. Sono investimenti di fronte ai quali dobbiamo affrontare il progetto di un oggetto con grande responsabilità e con grande competenza, perché un’azienda che veramente opera all’interno di un contesto industriale è un’azienda che investe, che rischia e poi alla fine se il prodotto ha successo sono tutti felici e contenti, se il prodotto invece non funziona è un danno per tutti, per il designer e per l’azienda.
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Può raccontarci in quali tipi di ricerca progettuale è impegnato e a cosa sta lavorando in questo periodo?

Stiamo lavorando su svariati argomenti. Se lei mi chiedesse su che cosa vorrei lavorare, non saprei, perché stiamo lavorando su tutto, difficilmente ci sono degli spazi che rimangono vuoti.
Ho affrontato un po’ tutti i tipi di progetto in tanti settori diversi. In passato sono stato Art Director per i gelati della Nestlè, ho lavorato all’interno del settore automobilistico, della telefonia, stiamo progettando anche in questo momento un cellulare, ho lavorato su due telefoni cordless, stiamo lavorando su un nuovo Tab, l’ultimo tipo di prodotto elettronico lanciato dalle grandi aziende, (sto disegnando un prodotto molto interessante e innovativo all’interno di questa categoria). Ho in cantiere un progetto per una collezione d’occhiali, un nuovo progetto per il bagno, un progetto di un washlet giapponese che uscirà prestissimo sul mercato, tre famiglie di prodotti per una grande multinazionale per arredare i saloni di bellezza, altri elettrodomestici, stiamo lavorando alle cappe per la cucina, alla cucina.. Sto operando quindi nel settore bagno, nel settore cucina, nel settore dell’elettronica, nella moda, con valigie.. stiamo veramente lavorando a 360° su tutti i contesti contemporaneamente. In questo momento stiamo invece lavorando molto su progetti industriali, innovativi, tecnologici, con aziende italiane, ma molto spesso straniere.

Può farmi una carrellata sugli oggetti più famosi della sua produzione?

Tra gli oggetti più famosi la famiglia Girotondo è stato il best seller in assoluto nella storia del design; lo sgabello Bombo che ho citato è stato l’oggetto di maggior fatturato dalla seconda metà degli anni Novanta fino a pochi anni fa, adesso purtroppo le copie hanno distrutto il business di questo prodotto. Poi ci sono tantissimi altri prodotti che sono diventati dei best seller negli anni, tanti prodotti che ho disegnato per l’Alessi, per la Magis. Recentemente la sedia Vanity è un prodotto che sta andando molto bene, la sedia First, sempre per la Magis, il bagno Alessi, che è uno dei più venduti insieme allo Starck 1 nella categoria alta dei pro
getti per il bagno. Credo alla fine di essere tra i designer quello che ha disegnato il maggior numero di best seller, perché anche nei prodotti che ho disegnato per l’Alessi tantissimi prodotti sono stati poi best seller, che hanno venduto 200 – 300000 pezzi l’anno, per tanti anni, anche le pentole che ho disegnato per l’Alessi sono da quasi dieci anni il best seller dell’azienda.

Il suo modo di lavorare sulle cose, sugli oggetti, è cambiato nel tempo? è diverso ogni volta per ogni tipo di lavoro?

Diciamo che c’è una base in cui si affronta il progetto, che cresce naturalmente con l’esperienza, ma io credo che ogni anno lo studio faccia un importante passo avanti nella professionalità, anzi oggi credo che siamo uno studio fra quelli che hanno il miglior know how nel campo dell’industrial design, sia a livello progettuale, sia per la capacità di capire le sorti del prodotto industriale nei confronti del mercato.
Fine intervista.

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