Architetture della sera

Servizio a cura di: Caterina Parrello

IL LUOGO DESTINATO AL CONSUMO DELLA BIRRA DIVENTA PREZIOSA OCCASIONE PER PRESENTARE LE “ARCHITETTURA DELLA SERA”, CHE DEVONO ESSERE COERENTI CON IL TERRITORIO, RISPETTARE LE TRADIZIONI, SENZA CADERE NEL PERICOLO DI PROPORRE MODELLI PREFINITI, CHE NON RISPECCHIANO LA CULTURA E L’IDENTITÀ DEL GENIUS LOCI. L’ANALISI DELLE FASI PIÙ RAPPRESENTATIVE DELLA PROGETTAZIONE DEI LOCALI BIRRAI NELL’ULTIMO VENTENNIO, ATTRAVERSO LA NARRAZIONE PERSONALE E LO STUDIO DEI MODELLI PIÙ SIGNIFICATIVI ESEGUITI DALL’ARCH. MASSIMO LUCIDO DI GREGORIO PER HEINEKEN ITALIA

Un ringraziamento particolare va al dott. Simone Masè (Trade Marketing Manager Ho.re.ca), al dott. Guido Pocobelli (Bops e Visibility Manager), al prof. Franco Re (Rettore dell’Università della Birra), per la collaborazione prestata alla realizzazione di questa monografia.

M. Lucido Di Gregorio	Arch. Caterina Parrello

Dopo quasi un ventennio di attività nel settore degli allestimenti di locali birrari, come ricorda i primi momenti e come è nato l’interesse per questa attività?

Come è nato l’interesse per questa attività?

Direi, assolutamente per caso!
Spesso mi capita di ricordare, con divertimento e fors’anche con un po’ di nostalgia, i primi anni ’90 e le prime esperienze progettuali sviluppate in stretta collaborazione con Michele Camastra, Paolo Busnelli e Lorenzo Viganò. A costoro devo tutta l’esperienza e la maturazione professionale in un settore tanto particolare quanto esclusivo e selettivo, rispetto al quale non possono essere ricondotte conoscenze teoriche, né analisi e, ancor meno, studi e sperimentazioni propri di un percorso di tipo universitario. Ritengo che a loro vada rivolta tutta la mia infinita e più sincera gratitudine.
A parte pochi locali birrari realizzati negli anni ’60, è solo a partire dalla fine degli anni ’80 e soprattutto dai primi anni ’90 che si è andata sempre più affermando una partecipata voglia da parte dei giovani di vivere in compagnia luoghi e momenti della sera, nella condivisa consapevolezza di potersi divertire pur senza necessariamente spendere grandi somme come, al contrario, accadeva nel caso si avesse voluto frequentare assiduamente il mondo delle discoteche.
La crisi di queste ultime, infatti, in quel periodo ha coinciso con la diffusa richiesta di "luoghi di incontro serale" ove fosse possibile cenare e passare alcune ore ascoltando musica, meglio ancora se musica live. Ciò che prima, dunque, si era manifestata come "domanda" più o meno diffusa, ben presto si è imposto come vero e proprio "bisogno collettivo". La necessità di ricercare luoghi capaci di interpretare una forte quanto diffusa domanda di socialità ha determinato l’esigenza di pensare e di creare nuovi "spazi d’incontro" attraverso la progettazione di arredi estremamente "significanti" e, in una prima fase, fortemente ispirati agli standard europei.

Quale è stata l’evoluzione del mercato per ciò che riguarda i locali birrari a tema?

A distanza di tanti anni mi capita spesso più che tentare di elaborare un’analisi complessa, di articolare una serie di riflessioni più o meno attente ripercorrendo, magari, le tappe più importanti di un processo che, a partire dai primi anni ’90, a mio avviso, potrebbe ricondursi essenzialmente a tre fasi. La prima, sino alla metà degli anni ’90, riferita a quelle tipologie di birrerie realizzate con diretto riferimento agli standard europei, fortemente contraddistinte dall’uso esclusivo
del legno e da elementi di arredo, per così dire, di "importazione". Tutti locali, questi, quasi sempre caratterizzati da serate con musica dal vivo ed in massima parte solitamente inclini a presentare una proposta gastronomica caratterizzata principalmente da stuzzichini, pizze e panini. Successivamente, sino alla fine degli anni ’90, abbiamo assistito ad una sempre maggiore propensione all’impiego di formule innovative sia nelle proposte di arredo che
nell’uso dei materiali, come nella presentazione dell’offerta gastronomica, nella programmazione degli spettacoli e dell’animazione serale.
È stata questa una fase di grande interesse poiché non solo ha comportato una sostanziale riconferma della necessità di frequentazione di "luoghi" fortemente "significanti ed eloquenti", ma ha anche segnato la definitiva affermazione del luogo medesimo quale "spazio di relazione" destinato non più ai soli giovani. In buona sostanza, in questa fase finalmente si afferma il principio da sempre evocato e mai del tutto sino a quel momento affermato, secondo il quale la birreria rappresenta a pieno titolo il luogo per tutte le generazioni ove poter degustare piatti di qualità e di particolare
elaborazione (cucina tipica regionale ma anche europea come quella irlandese, spagnola, bavarese e così via, oppure molte volte etnica e/o di riferimento a Paesi extraeuropei come quella messicana, argentina, medio-orientale ecc.). La terza fase, riferita ai primi anni del Duemila, è stata caratterizzata da una forte richiesta di locali alternativi, più ricercati dal punto di vista degli arredi e sicuramente più completi nell’offerta commerciale, soprattutto per ciò che riguarda
gli orari di chiusura sempre più indirizzati verso la notte. Da qui l’esigenza di prevedere dei banchi-bar attrezzati con specifiche postazioni per la preparazione di cocktail ovvero con vere e proprie zone di lavoro da organizzare sulla base dell’esperienza americana del free-style.

1 – BIRRERIA "PORTOS" – ROCCADASPIDE (SA) – 1996

Nell’elaborazione delle nuove proposte progettuali si afferma, pertanto, l’esigenza di prevedere sedute più confortevoli mediante l’impiego di divanetti o addirittura la creazione di vere e proprie zone privè.
Durante tutto questo periodo si è del tutto affermata una tradizione gastronomica basata su una carta del menu sufficientemente completa e, spesse volte, assolutamente ricercata sia nelle ricette proposte che nella presentazione delle pietanze. A questo punto, particolarmente interessante potrebbe risultare una più ampia riflessione sulle tendenze che in futuro potrebbero contribuire a caratterizzare i nuovi locali serali destinati al consumo della birra, ma non solo.

Prima di parlare delle future tendenze, potrebbe approfondire le questioni riguardanti le differenti tipologie di locali a tema e le diverse fasi del mercato a cui faceva cenno?

È vero! Un approfondimento potrebbe essere indubbiamente interessante e sicuramente d’aiuto per cogliere ogni aspetto delle dinamiche che hanno caratterizzato il mercato dei locali birrari, magari con l’ausilio di qualche immagine che nonostante possa sembrare ovvio o esemplificativo, sicuramente potrà essere rappresentativo del percorso descrittivo. Uno degli aspetti essenziali che connota l’arredamento di un locale birrario è rappresentato dal "significato dei segni" e dal "linguaggio" complessivamente proposto che potrà essere riferito allo "spazio" oppure al "tempo".
Riferimenti allo spazio ricorrono qualora vengano richiamati elementi tipici di un luogo e/o rievocati elementi salienti di una cultura come, ad esempio, accade nel caso dei locali tipicamente irlandesi, vittoriani o country, belgi, scozzesi, spagnoli, bavaresi e così via.
Il riferimento al tempo avviene qualora vengano citati momenti storici di particolare intensità o fatti leggendari di grande esaltazione quali, ad esempio, l’epopea piratesca, oppure particolari ambientazioni caratterizzanti una specifica epoca come, ad esempio, quella medievale.
In quest’ultimo caso, particolarmente attinenti possono risultare le condizioni naturali dello spazio fisico come, ad esempio, la presenza di strutture murarie in pietra (vedi foto n° 1) e/o mattoni a faccia vista di antichi fabbricati ovvero, in loro mancanza, l’artificiale quanto artificiosa ricostruzione attraverso l’impiego di materiali finti, funzionali per una ricostruzione più o meno fedele di un tale contesto. Per locali così concepiti risulterebbe assolutamente corretto oltre che naturale utilizzare birre di assoluta qualità, di apprezzabile gradazione alcolica, di gusto vigoroso e di forte richiamo
storico come, ad esempio, quelle trappiste e di alta fermentazione.
Se tutto quanto ciò vale a distinguere una categoria di locali birrari solitamente definiti "altovendenti" (per il fatto
stesso di essere specialistici o comunque orientati a conseguire in ogni caso "alti consumi" di birra), non è affatto
sufficiente a determinare tipologie di locali comunemente riconosciute come Bop’s (Brand Oriented Pub), a meno che il contesto non venga fortemente legato al "brand", ossia ad una marca o prodotto in particolare: il "The Murphy’s Pub", ad esempio, non è semplicemente una tipica birreria irlandese ma è specificamente il locale tipico irlandese distinto dal marchio "Murphy’s" e, quindi, dal prodotto in modo tangibile.
Tralasciando per ora, come gia accennato, il periodo che ha caratterizzato la nascita delle birrerie negli anni ’70 ed ’80, ritengo sia possibile riconoscere che la vera e propria affermazione dei locali birrari, in particolare di quelli riconoscibili come "Bop’s", sia avvenuta solo a partire dai primi anni ’90.

2 – BIRRERIA "CLASSICA HEINEKEN" – MASSAFRA (TA) – 2003	3 – BIRRERIA CLASSICA "ALCATRAZ" – MARINA DI CAMEROTA (SA) – 1992

Per tutto il periodo che indicativamente porta sino alla metà di quegl’anni, le birrerie si sono imposte come veri e propri luoghi per la degustazione della birra alla spina e per il divertimento serale, fortemente caratterizzati dalla frequentazione esclusiva dei giovani, in massima parte dai venti ai trent’anni. In questa particolare fase, se non l’unica,
indubbiamente la principale esigenza di molte aziende produttrici è stata essenzialmente quella di promuovere e trasmettere cultura birraria a partire dalla qualità, dalla composizione delle materie prime, dalle tecniche e dai sistemi di produzione sino ad arrivare alle tecniche di spillatura ed al servizio ai tavoli.
La sala fusti a vista (vedi foto n° 2) ed il piano del banco realizzato su di un unico livello (sia per facilitare il lavoro che per consentire il corretto posizionamento degli impianti professionali di spillatura secondo lo standard europeo), hanno rappresentato per un lungo periodo uno dei principali elementi per la massima caratterizzazione dei locali, pensati e concretizzati per il largo consumo della birra in fusti.
La distinta, determinata e, per molti aspetti, forte caratterizzazione esterna, la previsione di una doppia vetrina di ingresso, di una pedana rialzata destinata all’esibizione di artisti e gruppi musicali, di panche e tavoli per accogliere fino ad un massimo di otto-dieci persone, di travi scatolate finte, di vetri decorati, di applique alle pareti con luci rivolte rigorosamente verso il basso allo scopo di meglio illuminare i piani dei tavoli, (vedi foto n° 3) di video-proiettori ed effetti luminosi hanno in buona sostanza contribuito a definire e rafforzare nuove e sempre più precise ipotesi di progetto.
La fase successiva che si estende sino alla fine degli anni ’90, pur riconfermando compiutamente i caratteri rappresentativi e l’impostazione tipologica come in precedenza definiti, ha delineato un momento di grande interesse non solo perché ha contribuito alla definitiva affermazione della tipizzazione vera e propria del locale birrario, quanto ne ha delineato le prime innovazioni nel campo dell’arredo.
L’uso di materiali alternativi come l’acciaio, l’alluminio, (vedi foto n° 4) i tessuti, le ricercate opere di finitura ed i particolari decori (spesso assolutamente teatrali o addirittura ispirati a correnti artistiche, musicali e di pensiero), iniziano ad affacciarsi nel mondo dei locali serali nei modi più disparati, delineando frequentemente nuove ipotesi progettuali ispirate ad accattivanti formulazioni e proposte concettuali spesso di significativo ed efficace valore sperimentale.
I diversi menu si sono arricchiti di nuovi suggerimenti gastronomici. Sono stati introdotti piatti completi, nuove ricette elaborate con l’impiego del prodotto birra (risotto all’Heineken, stufato alla Murphy’s ecc.) e soprattutto si è definitivamente consolidato il principio della degustazione in funzione delle distinte classi di birra e del loro abbinamento ai diversi piatti proposti dal menu.

4 – BIRRERIA UNDERGROUND "FAMAGÙ" – BATTIPAGLIA (SA) – 1994	5 – BIRRERIA HEINEKEN "GREEN STAGE" – RECANATI (MC) – 2001

L’amico Franco Re (rettore dell’Università della Birra), soprattutto in questa fase ritengo abbia magistralmente contribuito a determinare una vera e propria svolta non solo per quanto riguarda la formazione ma anche per la definitiva affermazione di una vera e propria cultura birraria.
Migliorata ed arricchita, pertanto, l’offerta gastronomica, i locali birrari hanno iniziato ad essere frequentati, come ancora oggi accade, da un target di consumatori sempre più ampio che va dai diciotto- venti anni sino ai quaranta ed oltre.
La progettazione di nuovi format (vedi foto n° 5) ha iniziato concretamente e diffusamente a prevedere l’impiego di materiali diversi rispetto a tutto ciò che, fino a poco tempo prima, veniva concepito quasi sempre attraverso l’uso esclusivo del legno. Come accennato innanzi, una sempre più forte caratterizzazione esterna unitamente all’impiego di materiali alternativi come l’acciaio, l’alluminio, la pavimentazione in melaminico o in resina, nonché all’uso frequente di sedute comode e confortevoli così come di tessuti e di materiali fortemente decorativi, ha consentito alle proposte di progetto di raggiungere livelli di sempre maggiore definizione nei dettagli come negli elementi d’arredo: è iniziata, cioè, a delinearsi l’esigenza di un sempre maggiore prolungamento dell’orario di chiusura e quindi di un sempre maggiore accostamento al mondo della notte.
A partire dagli anni Duemila si è affermata, pertanto, la necessità di immaginare locali sempre più forti e decisi dal punto di vista del linguaggio, della ritualità e delle rappresentazioni attraverso l’adozione di nuove formule commerciali e adeguate proposte d’arredo. Per la progettazione dei nuovi locali birrari, tuttavia, si impone con sempre maggiore frequenza l’esigenza di inserire nei nuovi banchi-bar le "work station" per il free-style oppure di introdurre prima degli spazi attrezzati con poltroncine e divanetti, poi vere e proprie zone riservate per la creazione di piccoli ma rappresentativi "privè".
Ciò è scaturito essenzialmente dal bisogno oltre che dalla legittima ambizione di molti gestori, di creare più ampie opportunità di incasso sia incrementando la fascia oraria di apertura, sia sperimentando nuovi concept e proposte innovative. Una importante risposta a tale esigenza da sempre è stata fornita da Heineken Italia attraverso il costante lavoro svolto dai responsabili del Trade Marketing Ho.Re.Ca. e BOPs & Visibility.
Gli uffici, sino a poco tempo addietro diretti rispettivamente da Roberto Giugliano e Piero Oldani, attualmente sono affidati alla direzione di Simone Masè e Guido Pocobelli che fin da subito si sono impegnati nel portare avanti sia l’azione di formazione e costante supporto dei punti di consumo sia la sperimentazione e la proposizione di nuovi format.
In buona sostanza l’esigenza di pensare a nuovi momenti di consumo è scaturita anche dalle concrete difficoltà economiche e burocratiche sopraggiunte nella gestione dei locali serali che hanno, di fatto, imposto la necessità di ricercare valide alternative alle proposte commerciali sino a quel momento codificate.

6 – PROPOSTA DI UN NUOVO FORMAT

Complessivamente ciò è stato determinato, pertanto, da più rilevanti oneri gestionali imputabili essenzialmente a un sensibile aumento dei costi fissi come quelli derivanti dal rispetto di sempre maggiori obblighi normativi, dagli oneri imposti dalla SIAE, dalle remunerazioni e dagli oneri contributivi per il personale dipendente, dai maggiori costi dei servizi principali e delle forniture, così come dall’aumento dei prodotti alimentari di prima trasformazione e così via. Una tale concreta quanto complessa articolazione di condizioni svantaggiose o, molte volte addirittura avverse, ha sostanzialmente provocato un tenue calo di interesse verso nuove aperture di punti di consumo specialistici rispetto a quanto accaduto negli anni precedenti.
Un rilancio complessivo dei locali birrari o comunque serali potrà avvenire principalmente a patto che si facciano convergere almeno tre condizioni: a) una diversa politica da parte dei gestori per l’applicazione di prezzi più contenuti; b) una necessaria quanto urgente semplificazione dei vincoli attinenti agli adempimenti burocratici e gestionali tutt’ora gravanti pesantemente sulle attività commerciali; c) la capacità dei soggetti interessati nell’indicare, promuovere e sostenere format in grado di suggerire adeguate formule e interpretare nuove proposte progettuali, magari attraverso
tipologie di arredo innovative da proporre a costi molto contenuti per un ammortamento dell’investimento nel breve termine.

A questo punto, quale pensa possano essere per il futuro le tipologie di locale più significative e quali potranno essere secondo lei le tendenze ovvero le
ipotesi progettuali
più appropriate per un rilancio del mercato?

I fattori che potrebbero concorrere a determinare le migliori condizioni per un complessivo rilancio del mercato dei locali serali, purtroppo restano ancora agganciati ad aspetti non del tutto definiti o consolidati.
Ciò nonostante ritengo possano essere proposti alcuni temi sui quali varrebbe la pena riflettere e confrontarsi:
a) la necessità di esprimere un sempre maggiore rapporto tra nuove formule commerciali e un design capace d’interpretare pienamente le aspettative di un mercato che, pur se in continuo rinnovamento, si annuncia ancora in termini positivi e con condizioni di assoluta covenienza;
b) la creazione di nuovi format implicanti bassi costi di realizzazione nonchè di gestione rispetto all’organizzazione del sistema di produzione dell’offerta gastronomica come del servizio in sala: in futuro il progetto, ad esempio, dovrà probabilmente concepire la zona del banco e del retrobanco sempre più come vera e propria area di lavoro con maggiori
attribuzioni di ruoli e funzioni (vedi foto n° 6). Per l’immediato futuro, a mio avviso, potrà, inoltre, essere interessante approfondire la ricerca progettuale nella direzione di una sempre più ampia "brand visibility" degli spazi di fruizione o comunque di una più efficace "personalizzazione", sostanzialmente per la creazione di luoghi espressivi e sempre meno anonimi. Una nuova cultura del progetto per una interpretazione maggiormente specialistica degli spazi, delle funzioni
e degli elementi di arredo, dovrà utilizzare lo strumento del design con maggiore efficacia e determinazione al fine di protendere verso soluzioni di "total look" che rendano i punti di consumo meno indeterminati, vaghi o, peggio ancora, incerti e balbettanti.
La metafora e l’allegoria potranno di sicuro accompagnare la mente e la mano del progettista lungo un percorso di idee e di sperimentazione, ma non dovrà mai perdersi di vista ogni possibile condizione di successo dell’attività che continuerà pur sempre ad esprimersi attraverso i valori dei consumi e dei livelli di frequentazione.
Molto probabilmente non potrà essere, dunque, la sola funzione (ristorante, bar o caffetteria, pizzeria e così via) a determinare la qualificazione del luogo, né quest’ultimo potrà essere caratterizzato da specifiche funzioni così come solitamente intese: la pizzeria potrebbe, ad esempio, non essere più definita esclusivamente dallo spazio ove consumare solo pizza, così come, allo stesso modo, il bar non potrà essere concepito quale spazio per il consumo del solo caffè o dei prodotti salati e da pasticceria.
In tal senso sarebbe auspicabile una rapida revisione degli attuali criteri di classificazione delle attività per la somministrazione degli alimenti e bevande al fine di una definitiva modernizzazione dei criteri e delle modalità di rilascio delle relative licenze commerciali, se non altro in linea con il resto dei Paesi europei.

È evidente che l’affermazione di tali principi determinerebbe una completa revisione dei fondamenti posti a base della progettazione come accaduto per gli anni passati: bisognerebbe cioè pensare e proporre nuove gerarchizzazioni degli spazi assegnando nuovi valori e significati alle forme degli arredi come alle funzioni, ai percorsi, alle diverse zone di consumo. Per ciò che riguarda i locali birrari o comunque legati alla ristorazione, Heineken Italia, da sempre, ad esempio, concentra ogni sforzo rispetto alla continua ricerca di soluzioni innovative in grado non solo di suggerire evolute formule commerciali e di management, ma anche di garantire nuove proposte di format legati ai propri marchi, assolutamente attuali e rispondenti alle contestuali indicazioni del mercato.
La birreria, pertanto, non potrà mai usufruire di uno spazio atipico né potrà mai essere relegata a ruoli marginali e, per molti aspetti, estranei alla sua natura, ma avrà bisogno, al contrario, di un proprio spazio qualificante e di un ruolo sempre più specialistico: al fine di garantire più rilevanti quote di consumi, dovrà evolversi nella direzione di una maggiore articolazione e qualificazione sia dell’offerta commerciale che della formula gestionale all’interno di uno spazio straordinariamente sacrale e rituale. Ritengo, ad esempio, che sia assolutamente errato, come da qualcuno sostenuto,
pensare a spazi come quelli degli hotel, dei centri commerciali o degli aeroporti quali potenziali luoghi per una tendenziale creazione di locali birrari negli anni a venire. Un tale cenno rappresenta più che faciloneria, una posizione improvvisata, propria di chi dimostra un’attitudine al bieco pressappochismo.
Nella nostra realtà, spazi circoscritti e destinati a ruoli diversi non potranno mai essere destinati ad ospitare funzioni così specifiche come quelle della birreria ma, al massimo, potranno essere interpretati come spazi esemplificativi per la
creazione di corner più o meno rappresentativi.
Al contrario, nei prossimi anni si potrà pensare a locali birrari, ad esempio, sempre più come "Locali di Identificazione Territoriale" (LIT), caratterizzati da funzioni specialistiche legate alla costante ricerca gastronomica, alle degustazioni, al folklore, agli accostamenti con le diverse tipologie di prodotti birrari e da spazi maggiormente definiti da forti tratti esteriori, rispetto ai quali il design e le proposte d’arredo saranno vincolanti per determinare condizioni di maggiore e
più plausibile successo.