ARCHITETTURA FARE PENSARE

Designing Fashion

Testo / Text: Milena Dani Sansugaro, Nicoletta De Biasi

Nel settore moda assistiamo alla creazione di spazi che si distinguono per una loro identità, un’idea forte attorno alla quale far ruotare il progetto del negozio, differenziandosi in tal modo dalla concorrenza. L’individuazione del “concept” risulta, quindi, fondamentale. Alcuni nuovi negozi di moda testimoniano, meglio di tante astratte teorie, il nascere di una reciprocità tra moda, design e architettura, di una simbiosi professionale tra architetto e stilista.

The fashion sector is witnessing the creation of spaces with a clear identity, a powerful idea around which the project design revolves, thus differentiating itself from the competition. The identification of concepts is, therefore, fundamental. Far better than so many abstract theories, some new fashion stores are now pointing to a new reciprocity between fashion, design and architecture, providing a professional symbiosis between architect and stylist.

Gherardini
Roberto Cavalli
Lorenzo Riva

E’ ormai consolidato il rapporto esistente tra grandi stilisti e affermati architetti. Lo star system della moda, infatti, si è reso conto da anni dell’importanza di dover esprimere il carattere e la riconoscibilità della propria immagine in una prospettiva più allargata. Naturale, quindi, il connubio tra due categorie maestre nella comunicazione non verbale: la moda e l’architettura. Oggi le grandi firme rappresentano per i progettisti quello che forse i papi e i banchieri furono nel Rinascimento : dei prestigiosi committenti. E’ un rapporto ricco di sinergie: lo stilista introduce l’architetto in un mondo in cui l’immagine, il prodotto e l’identità sono tutto. L’architetto, invece, progetta una realtà più temporale, legata alla qualità dei materiali e al significato dei segni. Lavorare assieme alla committenza è essenziale: nascono progetti sulla base di analisi che prendono in esame tutti gli aspetti del prodotto e che riescono a tradurre le richieste e le attese dell’azienda. L’architetto, infatti, non può e non deve solo esprimere un proprio originale segno, ma ha il difficile compito di comprendere, accompagnare ed esaltare l’identità e i prodotti della griffe, evidenziando qualità e singolarità. Fondamentale diviene il saper comunicare un’immagine, lavorando con lo spazio, la luce e i materiali. Il luogo così creato rappresenta una sorta di proiezione delle collezioni, un luogo dal carattere effimero che ha la capacità di funzionare come luogo d’incontro e dove spesso nascono nuove tendenze e nuovi comportamenti. L’idea base è l’individuazione del “concept”, identità che permette un rapporto biunivoco tra negozio e griffe, che permet-te di distinguersi dagli altri e di farsi facilmente riconoscere.

Prada
Romeo Gigli
I Pinco Pallino

Nasce così il concetto di negozio come ‘spazio-vetrina’, inteso non come un vuoto da riempire secondo anonime tecniche progettuali, ma come un’atmosfera avvolgente dove il tradizionale rapporto che lega il negozio al prodotto e al relativo prezzo, viene sostituito dal più personale concetto di sensazioni da sperimentare e di prodotto come sogno e non come bisogno. Sulla scena il prodotto è protagonista quanto l’allestimento e la sua capacità di esprimere suggestioni e illusioni. I complementi di arredo, le finiture e gli elementi espositivi hanno il duplice ruolo di essere discreti evitando di prevalere sul prodotto e di farsi interpreti di qualità che inducono a esaltare il prodotto stesso. Il negozio è, così, una forma di comunicazione di tipo innovativo, dove la sperimentazione materica e compositiva risulta più libera e dove la sinergia tra architetto e stilista crea un progetto in cui architettura, luci e tecnologia creano una forma di marketing propositivo, concepito per stimolare desideri. Interno L’interno del negozio si è svuotato, l’impianto dell’arredo è più grafico e i sistemi espositivi dei prodotti sono diventati più essenziali. Le appenderie e i banchi sono tra i protagonisti della messa in scena. Progettati su misura caratterizzano sia per forma sia per materiali l’intero spazio di vendita. I dettagli, spesso, sono amplificati dall’intensità di una studiata illuminazione e tecnologia. Non è raro, inoltre, assistere virtualmente alle sfilate di moda, catturati da musica e immagini degli schermi piatti appesi alle pareti. Ci si trova di fronte a una vendita divenuta ‘visiva’, in possesso di un’accattivante apparato scenico. Il nuovo progetto del punto vendita ha la capacità di creare una forte aspettativa e stimolare l’attesa verso qualcosa di nuovo, riuscendo, paradossalmente, a inserire l’acquisto in una nuova esperienza di vita. L’allestimento attrae dal punto di vistaartistico-culturale: la filosofia è quella di offrire anche servizi e informazioni. Spesso si organizzano mostre ed eventi, come fossero open museum , luoghi vitali dove si creano relazioni ed emozioni. Esterno La vetrina è uno degli elementi principali del progetto del negozio. Non è più uno spazio in sé concluso e autonomo, ma l’elemento del messaggio commerciale che cattura il passante e proietta la sua attenzione verso l’interno, quell’interno che si presenta come una sorta di museo all’aperto. L’area della vetrina è progettata in modo tale che sia uno degli ambienti più luminosi anche quando il negozio è chiuso. Testimone dell’immagine, anche l’insegna non è più isolato e luminoso messaggio pubblicitario, ma parte integrante del progetto.

The rapport that exists between leading stylists and architects is now well-established. The star system of fashion has for years realised the importance of expressing a recognisable image in a wider context. The alliance between two key categories of non-verbal communication, fashion and architecture, is therefore normal. Today, leading brands represent, for designers, the popes and bankers of the Renaissance, i.e. prestigious customers. This rapport is full of synergies. The stylist introduces the architect to a world in which image, product, and identity are everything. The architect, on the other hand, designs a more temporal reality associated with the quality of materials and the meaning of symbols. Working in unison with the customer is essential. Projects are born on the basis of analyses that examine all aspects of the product, which are then able to translate the requests and expectations of the company. The architect can not and must not only express his personal style, but has the difficult task of understanding, supporting, and exalting the identity of the product in the store, highlighting its quality and singularity. By working with space, light, and materials, the ability to communicate image becomes fundamental. The space created represents a sort of projection of the collections, a place of ephemeral character that can act as a place of encounter in which, very gherardini roberto cavalli lorenzo riva often, new trends and behavioural tendencies originate. The basic idea is the identification of the ‘concept’. This is an identity that creates a biunique rapport between shop and griffe, which separates it from the rest with an easily recognisable image.

Prada

This has led to the concept of a shop in which space is also shop window, intended not as an empty space that needs to be filled on the basis of anonymous design techniques, but as a welcoming atmosphere in which the traditional rapport that binds a shop to the product and its relative price, is replaced by a more personal concept of sensations to be experimented with, and of products intended as a dream rather than a need. In the shop itself, the product is as much a key player as the shop arrangement, and it has the ability of expressing suggestions and illusions. Furniture items, finishings, and display elements have the double role of being discrete without prevailing over the product, and interpreting quality such as to exalt the product in question. The shop, therefore, is a form of innovative communication in which material and compositional communi-cation are given free reign and where the synergy between architect and stylist leads to a project in which architecture, light and technology create a form of propositional marketing, intended to stimulate desires. Interior The shop interior has become minimal, furniture more graphic, and product display systems increasingly simple. Hangers and counters provide the framework for the arrangement. Custom-designed, they characterise the sales area both with their form and the materials they are made with. Details are often enhanced by the intensity of well-designed illumination and by technology. Furthermore, one often encounters virtual fashion shows with music and images transmitted by flat monitors hanging on walls. Sales have become ‘visual’, now possessing an appealing ‘stage design’. The new project for the sales point is able to create powerful expectations and stimulate a yearning for something new. The paradox of this is that it manages to insert the act of purchase within a new life experience. The shop arrangement is appealing from an artistic and cultural point of view, the idea being to provide services and information. Like an open museum, a vital space in which relations and emotions are created, it often organises exhibitions and events. Exterior The shop window is one of the key elements of the store project. It is no longer a closed, autonomous space, but the very element of the marketing message that captures the passer-by and projects his/her attention inside, to an interior that presents itself as a sort of open-air museum. The area of the shop window is designed to be one of the most brightly lit areas, even when the shop is closed. A key feature of image, the shop sign is no longer an isolated and illuminated advertising message, but rather an integral part of the project.

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