La pubblicità riscopre l'importanza della casa

Il tema della nuova campagna pubblicitaria Barilla è la casa. Una casa-focolare fatta di atmosfere calde e dorate. L'esatto opposto di quella del suo creatore - Cavino Sanna - il cui ideale è l'asetticità di una clinica svizzera.

di Marzia Cremaschi

Gavino Sanna, nato a Porto Torres, inizia giovanissimo con la satira politica come caricaturista, e dopo gli studi di architettura si dedica alla pubblicità, dove si fa notare già alla fine degli anni '60 con campagne che fanno epoca (Gancia, Perugina, Buitoni, Esso, ecc.). Nel '69 parte per gli Stati Uniti dove segue alcuni corsi alla New York University e si inserisce nel mondo delle grandi campagne pubblicitarie delle holdings come General Motors, Coca Cola, Esso, Gillette. Vince con una campagna della Esso il "Clio d'oro", cui faranno seguito un centinaio di altri premi. Alla fine degli anni '70 rientra in Italia dove apre con grande successo l'ufficio italiano della Benton & Bowles (campagne Fiat Uno, Petrus, Libarna, Pioneer, ecc.). Nell'84 entra alla Young & Rubicam di Milano, la più grande agenzia del mondo, con cariche al massimo livello.
"Dove c'è Barilla c'è casa" è la filosofia della nuova campagna pubblicitaria della pasta Barilla. Una campagna che con il suo primo filmato di due minuti è stata etichettata come il Ben Hur della pubblicità italiana. Una campagna che ha riscosso un successo superiore ad ogni aspettativa sia per il tema, sia per il tono, sia per la musica, che è stata persino ripresa su un 45 giri con un venduto di cento mila copie: un record, se si pensa che uno dei successi di Dalla arriva solo alle diecimila copie.

	Foto di Cristina Fiorentini

Da cosa nasce questo consenso unanime? Lo chiedo al suo ideatore Gavino Sanna.
Barilla soffriva di un problema di identità, in questi ultimi anni aveva continuato a cambiare approccio comunicazionale, creando una grande confusione attorno al suo marchio. Da una ricerca che abbiamo fatto ci siamoaccorti che quello che era rimasto impresso nella mente del consumatore erano vecchi slogan degli anni Cinquanta "Con Barilla è sempre domenica" e "C'è una gran cuoca in voi e Barilla lo rivela", ma poi tra il "Ritrovi il gusto del mezzogiorno", "Ti fa sentire sempre al dente" e il discusso "Rigatoni" di Fellini, la gente era rimasta frastornata e perplessa. Siamo quindi partiti dalla constatazione che in un momento in cui tutte le paste si stanno scatenando con grandi campagne pubblicitarie, Barilla, che detiene il 25% di quota di mercato, non poteva intrupparsi con le altre, ma doveva ripresentarsi alla grande con tono autorevole, diverso, inaspettato, con qualcosa di speciale insomma.

La casa?
La casa. Non abbiamo proposto niente di innovativo, se vuoi abbiamo solo riscoperto i valori che gli italiani hanno da sempre nel cuore: il piacere della casa, della famiglia, dello stare insieme. Valori unici, coagulanti, collanti di emozioni che noi abbiamo legato a Barilla con una semplice frase: "Dove c'è Barilla c'è casa" appunto.

E com'è la casa Barilla?
é la grande coperta di Linus che tutti noi ci portiamo dentro, il miraggio di quando siamo lontani. Una casa quindi
popolare, non in senso dispregiativo, ma proprio come valore che ognuno può interpretare, personalizzare e vivere secondo la sua natura. Una casa sognata da mettere su un piedistallo ideologico.

Una casa focolare più che una casa status symbol quindi.
Certamente. Una casa che ci ha dato modo di inventare questo linguaggio fatto di cose classiche che partono dalla tradizione culturale italiana. E lo si vede anche dalla campagna stampa. Gli still life che proponiamo si rifanno al Caravaggio, all'800 napoletano, a Salvator Rosa, alle grandi tavolate piene di vita, ma intime, che parlano di casa e di amore con un'attenzione particolare all'atmosfera. Abbiamo eliminato la pasta nel suo consumo. Non facciamo vedere piatti di pasta rigurgitanti di sugo e gente che mangia perché trovo queste rappresentazioni aggressive e volgari sia graficamente, sia come modo di porsi.

Ma tutto questo non è poi così "popolare", come dici tu, come non lo è l'antica magione gentilizia dove rientra quello straordinario lui che sembra Luca di Montezemolo che torna a casa.
Quella è una situazione un po' particolare, era la prima, l'istituzionale di rottura dove volevamo giocare a rim-
Fiattino con lo spettatore. Ci sono inatti una serie di trovate fuorvianti prima di arrivare al prodotto: la Mercedes, l'orologio, la donna in rosso, il bicchiere vuoto. Una storia dove non succede niente.

Che è poi il suo bello, quello che fa sì che si possa rivedere lo spot senza an noiarsi, perché ogni volta si scopre qualcosa di nuovo.
Quello che ha fatto sì che un telecomunicato, caso unico nella storia della pubblicità, diventasse un videoclip. Ma per tornare al posizionamento, tutto il fumato ha una allure di un certo tono, ma quando l'uomo, dopo la delusione di trovare la casa deserta, va in dispensa per cercare qualcosa da mangiare e sceglie gli spaghetti, diventa molto comune. E poi ci sono altri quattro spot che propongono ambienti più tradizionali: la cucina con una tappezzeria molto civettuola dei neo genitori che tornano a casa con il loro bambino, la casa dei cadetti, quella dei separati, e quella della bambina, che ha perso 1 autobus, tutte diverse fra loro perché i consumatori di pasta Barilla sono diversi. L'unico filo conduttore è il ritorno a casa e l'atmosfera calda e dorata che riflette la filosofia di Barilla "Dove c'è Barilla c'è casa".

E i consumatori pare che abbiano apprezzato questo tuo concetto di casa fatto di familiarità, di persone, di valori puri, di cose che ti sono care.
Anche perché le abbiamo trattate con rispetto. Oggi la gente è abituata a essere bombardata di pubblicità che entra nelle case senza chiedere permesso, sbattendo lì i prodotti più diversi con colori e musiche che non fanno parte della nostra cultura. Il minimo che possiamo fare noi pubblicitari è di entrare nelle case con discrezione, di essere educati parlando sottovoce e offrendo belle immagini e musica gradevole. Tra l'altro la nostra, che è stata composta dal musicista di "Momenti di gloria" e di "Blade runner" e che viene ripetuta - orchestrata in modi diversi in tutti gli spot, l'ho proprio voluta io. Volevo qualcosa di "strappacore", ma non mandolinaro né pastasciuttaro, capace di suscitare un "mood" malinconico, pieno di languori per essere in sintonia con l'atmosfera delle case.

GLI SPAZI VUOTI E LE COSE INTOCCABILI DI CAVINO SANNA

Com'è l'atmosfera della tua casa?
Come quella che vedi qui nel mio ufficio. Completamente spoglia, senza niente in giro, niente che si. muove, i quadri perfettamente "impagnati". Insomma il mio ideale è una clinica svizzera.

Ma come puoi conciliare il tuo modo di "soffrire" le cose, con quello che proponi?
Intanto, se osservi attentamente, ti accorgi che tutte le mie pubblicità sono pulite, ordinate, rigorose e poi so che la mia maniacalità non è universale e indi so interpretare la casa di chi ha famiglia.

Il cosiddetto "vissuto"?
Per carità. La sola parola mi fa impazzire. Per me il "vissuto" è vecchio, sporco, polveroso, con le impronte di chi tocca le cose. Amo gli spazi l'asetticità, i progetti della Driade, le cose intoccabili.

Com'è la tua "coperta di Linus"?
Un tavolo vuoto, una parete nuda, il bianco, il nero, il grigio. Avendo studiato architettura, ho affinato il mio gusto in una direzione. Mi piacciono i vecchi progetti del periodo fascista, le case tutte bianche e asettiche, i mobili che si rifanno a Zanotta come i divani di pelle nera. Ma poi sono pieno di contraddizioni perché conservo tutto, faccio collezioni di oggetti strani dalle vecchie caffettiere smaltate ai giocattoli di latta americani, alle scatole serigrafate, ma siccome non voglio vedere niente in giro, ho progettato una libreria su due pareti piena di loculi con antine e manigliette dove catalogo tutto, anche i libri che esposti fanno disordine. Non ho tavoli, non servono.

Ma come fai quando viene gente a casa tua?
Io non ricevo nessuno perché non sopporto che mi spostino le cose.
Allora niente piante né animali in casa tua. In effetti preferisco le piante finte, di seta non di plastica, perché esteticamente rimangono sempre perfette. Gli animali? Io ho un animo romantico, li amo molto, soprattutto i cani, è un'altra delle mie contraddizioni, ma mi piacciono in campagna. Lì ne vorrei tanti di razze diverse: uno per giocare,
uno per correre, uno da guardare.

Quando sto per lasciare Gavino Sanna, mi assalgono tremendi sensi di colpa: mi precipito a rimettere a posto la sedia che avevo spostato per alzarmi, guardo con disappunto il portacenere - unico oggetto appoggiato sul suo immenso tavolo di marmo ovviamente grigio - e mi rallegro dentro di me per la scelta del colore perché forse non noterà la cenere che inevitabilmente ho sparpagliato, dò uno sguardo di tenerezza alla pianta vera, ("me l'hanno regalata" mi confessa) con l'aria un po' fanée vicino a quella pomposa finta, osservo la disposizione perfettamente quadrata dei suoi quadri:
caricature che gli hanno fatto i suoi amici americani e ricordi a cui tiene. Una parete "impaginata" come i testi dei suoi annunci, dove l'ultima riga deve sempre finire a blocchetto. Eppure lui così impeccabile e perfetto ("Non ricordo di aver trascorso un week-end senza essermi fatto la barba" mi aveva detto "o di essere
venuto in ufficio senza cravatta. Sarebbe una cosa contro natura per me') non mi sembra un alieno. In fondo questa sua dichiarata maniacalità per ordine e pulizia è bilanciata dalle contraddizioni che lo rendono umano, affabile, disponibile e pieno di autoironia.