Radiografia di una crisi di crescita

In occasione di questa incredibile kermesse che sono i 6 giorni del mobile a Milano, diamo una panoramica dei sogni e dei comportamenti dell'Italian Style nel suo periodo di maggior complessità e contraddizione, dove l'aprirsi del mercato americano e la saturazione di quelli europei costringe imprenditori e designers a un vero e proprio superamento di se stessi nella ricerca del nuovo, dell'accattivante e del fortemente personalizzato

MANLIO ARMELLINI
"il Salone è un termometro formidabile"

Da un'imponente ricerca commissionata alla Doxa dalla COSMIT (Comitato Organizzatore del Salone del Mobile Italiano) sul visitatore e sull'espositore di questa manifestazione è risultato come essa sia, sul piano commerciale, della promozione aziendale e dell'informazione, la più importante in assoluto sia per l'imprenditore industriale che per l'artigiano, per il commerciante come per l'architetto.

Il Salone del Mobile, grazie alla sua dimensione e al prestigio internazionale, è diventato un centro propulsore di innumerevoli iniziative collaterali che si irradiano durante i giorni di apertura in tutta la città di Milano, con un giro d'affari complessivo, tra operazioni dirette ed indotte, di parecchie centinaia di miliardi.
In contemporanea a questo 26¡ Salone si terrà l'11¡ Euroluce, Salone Internazionale dell'Illuminazione, che tra i suoi 372 espositori annovera i produttori più qualificati non solo europei, ma anche americani; anche per questo Salone abbiamo una leadership mondiale come manifestazione di settore.
Sia il Salone del Mobile che Euroluce sono, oggi più che mai, il più efficace strumento di promozione per la produzione italiana, che in termini qualitativi si trova oggi ad essere la più avanzata del mondo sia per il design che per le tecnologie impiegate.
Lo scorso anno le due manifestazioni hanno visto la presenza di oltre 140.000 visitatori, di cui 42.000 esteri (provenienti da 120 paesi).
Attualmente il Salone del Mobile si estende su una superficie espositiva attrezzata di 132.000 metri quadri all'interno di una superficie complessiva di 300.000 mq con 2.329 espositori italiani e stranieri.
Sul momento congiunturale del settore si attendono con impazienza gli esiti di questo Salone, un barometro insuperabile per misurare l'andamento di una congiuntura che continua a destare preoccupazioni.
Il mercato interno, variamente valutato a livello statistico, è entrato in una fase di immobilità che molti giudicano irreversibile.
I mercati esteri presentano anch'essi alcuni elementi di preoccupazione per la situazione di generale instabilità. In ogni caso le nostre esportazioni continuano a crescere e i dati finora noti evidenziano per i mobili un incremento del 6 per cento e per le lampade un aumento ancora sensibile attestato intorno al 3 per cento.
Ad un'analisi ulteriore risulta come l'Europa sia sostanzialmente immobilementre sono in calo gli acquisti dell'area mediterranea e medio-orientale. Continua invece a crescere il volume delle nostre vendite in America Settentrionale, che è divenuta oggi il mercato su cui si riversano tutti i più agguerriti produttori internazionali in una situazione di accesa concorrenza.
(Manlio Armellini, segretario generale del Comitato Organizzatore)

ARTEMIDE

"occorre produrre per primi i prodotti più accattivanti"

Dal momento che il mercato dell'arredamento è oggi un mercato nel quale il valore totale degli acquisti è praticamente invariato, tutto quel che si riesce a fare in questo momento è portarsi via i clienti l'uno con l'altro. Per cui la prima preoccupazione è quella di non perdere la propria fetta di mercato, la seconda è di ingrandirla a spese di qualcun altro.

Quindi occorre stare molto attenti a non offrire quel che c'è già sul mercato, perché non sono più i tempi di quando bastava cambiare un colore per vendere lo stesso prodotto del proprio vicino.
Bisogna riuscire a essere altamente innovativi, come quel fiore che si fa più bello, più accattivante, perché l'insetto vada da lui anziché da altri.
Noi come azienda abbiamo scelto una fascia di mercato che è quella medio-alta e siamo "design oriented". Non vogliamo passare alla fascia alta perché troppo piccola, non vogliamo scendere a quella medio-bassa perché non ci corrisponde. Abbiamo fatto una scelta e in questa scelta intendiamo rimanere, cercando però di aumentare la quantità di prodotto venduto.
Dobbiamo tenere presente che il mercato italiano è molto frantumato, non esistono aziende di monopolio in grado di condizionarlo; anzi, è un mercato dove è facile entrare, perché si possono fare oggetti che piacciono anche senza avere alle spalle una vera industria.
Quindi il mercato è ostacolato da due fatti: il primo è che non è in espansione, l'altro è che sorgono continuamente nuove aziende.
Che fare? La risposta è una sola: occorre capire che cosa può succedere nel mercato, cioè che cosa può gradire il pubblico, e queste nuove cose (i fiori più accattivanti) farle per primi.
In questo senso noi abbiamo individuato due strade: la prima è la strada dell'alta cultura, cioè dei prodotti estremamente significanti, di grande immagine e con precisi riferimenti artistici e comportamentali. In questa logica oggi il problema non è più fare luce, tutti sono in grado di farla, ma che cosa "rappresenta" l'oggetto per illuminare. Ma non basta nemmeno inventare un certo oggetto che fa una certa quantità di luce da una coppa di vetro piuttosto che di metallo. In questo senso c'è già tutto. Allora rimane aperta solo la strada di lavorare sulla luce.
Si può quindi frantumare, la si deve scomporre, ricomporre in giochi sofisticati di luci ed ombre, fare insomma una macchina per le ombre piuttosto che una macchina per la luce.
Il pubblico oggi è stanco di quelle lampade stereotipate, come le alogene da 500 watt puntate verso il soffitto: appiattiscono le stanze con una luce monotona anziché animarle.

"Shogun", design Mario Botta per Artemide	Sistema "Testarossa", design Hans Zaugg- Ernesto Gismondi per Artemide

La nostra lampada "Shogun" vuol essere la risposta giusta al momento giusto. Disegnata dall'architetto Mario Botta, fa tutto un gioco di ombre intrecciate modificabili a volontà, per cui diventa un oggetto che ridisegna totalmente tutto l'ambiente dove è posta. Anche la lampada "Stria" disegnata da me segue lo stesso principio: sembra una coppa che contiene la luce, ma nello stesso tempo la lascia cadere come una cascata luminosa.
Questa situazione ci costringe a lavorare al di fuori delle norme, in un campo inesplorato e rischioso dove è facile sbagliare.
L'altra strada è invece quella dell'alta tecnologia, che richiede grandi investimenti e attrezzature molto avanzate, e che permette di ottenere un prodotto "high tech" semplice a vedersi ma di grande versatilità, come ad esempio gli orologi "Swatch" tecnologicamente assai avanzati e di poco prezzo perché fatti dal robot.
In questo caso è sufficiente cambiare l'input al robot, cioè dargli degli ordini diversi per ottenere, proprio nella produzione di serie, quella diversificazione che il cliente vuole. Ricorda la personalizzazione delle automobili: negli anni '50 veniva fatta con costi spaventosi, oggi invece uno ordina una Panda, dice come la vuole, questo ordine entra nei programmi del computer il quale comanda dei robot che modificano il tutto con pochissima spesa.
E in questo spirito che noi abbiamo progettato un nuovo sistema di illuminazione che abbiamo chiamato "Testa Rossa".
(Ernesto Gismondi, presidente)

ELAM
"ci presentiamo con due immagini, una consolidata e una di punta"

Le nostre novità al Salone di quest'anno sono: un mobile per apparecchiature hi-fi, televisione e video-comp uter di Cini Boeri realizzato in legno accato; un imbottito di Gae Aulenti che avevamo messo in produzione dodici anni fa e quasi subito ritirato perché troppo avanzato per allora, mentre oggi, completamente rinnovato nei materiali e nelle tecnologie, è un prodotto attualissimo che finalmente inTENDENZE AL SALONE
contrerà il favore che merita; oltre a questo vi sarà un altro mobile e un programma di imbottiti.
Tutto ciò per quanto riguarda la Elam.
Per la divisione Elam Uno, che l'anno scorso si era presentata con una decina di pezzi disegnati da Michele De Lucchi, quest'anno aggiunge alla sua collezione un letto sempre dello stesso architetto e una decina di pezzi disegnati da Alessandro Mendini.
Quindi avremo uno stand con due produzioni alquanto diverse tra loro come immagine: la Elam con prodotti di architetti famosi come Gae Aulenti, Cini Boeri e Marco Zanuso, ormai dei classici del design italiano, e la Elam Uno con prodotti di avanguardia.
Questo l'abbiamo fatto per meglio ri- spondere alle esigenze di mercato, do- ve convivono più tendenze e dove sta
prendendo piede l'abitudine di com- prare il pezzo singolo piuttosto che un ambiente coordinato. II nostro vuoi es-
sere un atto di fiducia nelle capacità del mercato di essere selettivo e di sceglie- re la qualità del design, sia quello con-
solidato che quello design, destinato ai negozi specializzati sia italiani che e- steri.
(Ezio Longhi, amministratore unico)

	Design Michele De Lucchi per Elam Uno

CASSINA
"ripresenteremo i mobili di Frank"

Lloyd Wright" Per il momento non siamo ancora in grado di comunicare quali saranno i prodotti che entrano in produzione, perché, anche se abbiamo fatto una scelta di massima, la decisione finale è rimandata all'ultimo momento. In ogni caso ripresenteremo al Salone i mobili di Frank Lloyd Wright che abbiamo presentato a giugno nei Museo d'Arte di Trento.
(Ufficio Stampa)

Frank Lloyd Wright, "Midway 2' 1914. Produzione Cassina Design Michele De Lucchi per Elam Uno

CASTILIA
"mobili intelligenti per sollecitare un mercato distratto"

L'orientamento della Castilia è rivolto alla progettazione e alla realizzazione di prodotti singoli che abbiano una funzione precisa nella casa, inserendosi in qualsiasi tipo di arredamento. E una ditta giovane, presente sul mercato da due anni, i suoi prodotti sono nuovi, non solo di data ma di concezione.
In questo momento dove il mercato è in grande sofferenza, noi cerchiamo di dare prodotti facilmente inseribili, che attirino l'attenzione del cliente, con un rapporto disegno-qualità -prezzo molto equilibrato per poter raggiungere livelli accettabili di distribuzione.
Oggi che il livello generale si è alzato molto, diventa sempre più difficile inseguire il "prodotto eccezionale": se nasce da una approfondita ricerca, bisogna dire che questa sta assumendo entità di costo insostenibili, se invece nasce per fortuna, sul caso non si può far conto e ad ogni modo non è programmabile. Per cui si vedono sempre meno novità e sempre più arrangiamenti o rifacimenti di prodotti che già esistevano.
Castilia si propone con prodotti veramente nuovi (al massimo hanno due anni di vita) che cercano d'imporsi per il contenuto di intelligenza oltre alle altre qualità. Il mercato oggi è molto distratto, occorre sollecitarlo con le idee.
Stiamo pagando duramente l'aver voluto dare un significato ai nostri prodotti molto più vicino alla moda che non ai contenuti seri diretti a migliora-re la qualità della vita nella casa.
Troppo spesso la stampa ha pensato di aumentare l'interesse attorno alle proprie testate presentando e magnificando i prodotti come prodotti di moda. Adesso noi stiamo subendo il contraccolpo.
Ma ci sono anche altri tipi di cause per questa crisi: la distribuzione troppo polverizzata è una di queste.
Un esempio elementare: per acquistare una scarpiera per uno dei miei figli ho perso due ore del mio tempo (che potevo utilizzare meglio) per visitare quattro negozi di cui uno solo ne aveva una (che non andava bene).
E evidente che questo stato di cose penalizza la distribuzione.
Questa polverizzazione è solo in Italia che si verifica, in Germania per esempio si trovano grandi magazzini del mobile dove si possono fare confronti diretti tra varie produzioni. In Francia si stanno realizzando adesso, mentre in Italia abbiamo degli strani palazzi del mobile dove si presentano i prodotti di una sola azienda.
Tutto questo è a detrimento del nostro mercato, ne sono profondamente convinto.
(Leonida Castelli, presidente)

ZANOTTA
"abbiamo un'immagine molto riconosciuta da portare avanti"

Ogni anno ci presentiamo al Salone con nuovi prodotti che hanno la caratteristica di essere già dei prodotti finiti e non dei prototipi come si usa in molte altre aziende; i nostri prodotti non subiranno modificazioni e per le consegne avranno gli stessi tempi degli altri articoli in produzione.
Particolarmente interessanti sono le novità di quest'anno: c'è uia poltroncina di Enzo Mari che si chiama Carmen, che parte dagli stessi presupposti della sedia dello stesso designer presentata l'anno scorso, con una struttura leggerissima in metallo pressof uso (quindi con un notevole investimento in stampi) e con schienale molto allargato che fa anche da bracciolo.

Frank Lloyd Wright, "Midway 2", 1914. Produzione Cassina	"Dilato E3", design Giancarlo Piretti per Castilia

C'è un tavolo di Marco Zanuso, che nasce dalla stessa idea del "Girasole" dell'anno scorso: quattro gambe centrali di metallo con sezione a croce, che sembrano quattro colonne o quattro grattacieli, basamento quadrato di granito nero, piano di cristallo. Un tavolo molto semplice ma molto importante, con un'immagine veramente forte.
Poi ci sono due divani di Mendini pensati soprattutto per usi comunitari, dall'ufficio all'albergo all'areoporto, che riprendono la tradizione del divano capitonné stravolgendone la caratteristica di fondo: quella di essere un prodotto artigianale molto rigido. Qui invece abbiamo un prodotto industriale con struttura in poliuretano schiumato che lo fa risultare un capitonné soffice e morbidissimo.
La Zanotta ritiene che non sia affatto necessario riprodurre oggi esattamente le tecniche antiche per un mobile che cita certe immagini della tradizione, ma una volta riconosciuta la validità dell'immagine sia più giusto appropriarsene attraverso tecnologie contemporanee. Il tipo d'interpretazione che ne ha dato Mendini, non solo la forma e il colore, ma anche il tipo di rivestimento, di cuciture, di cuscini.., ne dà un'immagine non solo nuova, ma anche molto forte.
Poi c'è un oggetto dei Castiglioni, lo sgabello Spluga, che è una ripresa di quello progettato per la birreria Splugen Brau in corso Europa a Milano, rimesso a punto per una produzione industriale.
Essendo la nostra una collezione con un'immagine molto precisa e molto "riconosciuta", quel che noi ricerchiamo è che i nuovi oggetti abbiano delle caratteristiche di omogeneità con il resto del catalogo. Questa è la garanzia che si inseriranno bene nel nostro tipo di mercato.
Per quanto riguarda il prossimo salone noi siamo ottimisti, soprattutto per la nostra azienda. La crisi in atto è una crisi dovuta alla dispersione: ci sono troppe aziende per una domanda che non è aumentata, oggi siamo arrivati a convivere in 4.000 in Italia. I piccoli hanno anche poca possibilità di esportare. Noi esportiamo il 40% della nostra produzione. Un mercato problematico come quello degli Stati Uniti, dove le spese di trasporto triplicano quasi il prezzo finale rispetto a quello italiano, noi crediamo che sia in espansione per il nostro tipo di prodotti.
(architetto Patrizia Scarsella)

KARTELL
"è il momento dell'out-door"

Il prodotto clou che la Kartell presenta in anteprima al Salone del Mobile è una nuova poltroncina sovrapponibile in polipropilene disegnata da Anna Castelli Ferrieri, che riprende il disegno del modello presentato l'anno scorso con qualche modifica estetica e con in più dei comodissimi braccioli.
Sarà prodotta nei cinque colori Kartell: bianco, giallo, rosso, verde e nero. In effetti mancava un prodotto di questo tipo per l'out-door, in una plastica realmente inattaccabile dagli agenti atmosferici, oggi che è sempre più di moda stare all'aperto anche collettivamente per fast-food, servizio bar e in tante altre situazioni dove è pratico avere delle sedie impilabili di sicuro affidamento.
Inoltre presentiamo un nuovo cestino di forma ovale in ABS. Ed è già molto come novità, perché noi facciamo dei classici che rimangono nel tempo sia come durata del materiale che come intramontabilità del design. Attualmente il prodotto più venduto è la cassettiera che ha quattordici anni di vita, mentre il numero due sono i componibili quadrati che ne hanno ben venti di anni di anzianità.
Noi tendiamo ogni anno a uscire con due prodotti nuovi: uno per il Salone di Milano, l'altro per la manifestazione di Colonia.
E giusto che sia così perché i nostri oggetti provengono da stampi che costano da 200 a 700 milioni l'uno e c'è un problema di ammortamento. Si tratta di stampi in acciaio costruiti da quattro operai specializzati che vi lavorano circa otto mesi con grosse attrezzature che noi non possediamo. La vita media dei nostri prodotti dev'essere quindi intorno ai dieci anni. Per questo cerchiamo di fare prodotti componibili e polifunzionali, che possano con assemblamenti diversi cambiare immagine.
(Alberto Premoli, direttore commerciale)

"Spluga", design Achille Castiglioni per Zanotta	Bergère, design Asnago e Pozzi per Giorgetti

MONTINA
"puntiamo sul mobile di qualità personalizzato"

Per il prossimo Salone presenteremo delle nuove sedie con schienale in paglia, imbottite, ecc. e dei tavoli con fusto in faggio laccato lucido con piano di cristallo, firmati dall'architetto Enzo Berti.
Appartengono a un filone che si può definire moderno-moderno, per distin~
uerlo dal moderno-classico. L'azienda
a sempre mirato all'alto design e all'alta qualità: adesso è il momento del moderno più d'avanguardia che di tradizione. Presentando delle vere novità noi continuiamo a fare da battistrada, non da retroguardia.
Del resto il mercato ci sta dando ragione: abbiamo attualmente problemi di consegna, non di vendita. E dall'85 che stiamo avendo un successo in continua ascesa, parlo di cifre, non semplicemente di stima.
Il segreto di questo successo? L'aver offerto sempre un prodotto qualitativamente valido e l'aver puntato sul miglioramento dei servizi. E molto importante per agevolare nella sua azione il punto vendita.
Oltre ad avere una nostra campionatura di tessuti molto valida, accettiamo il tessuto del cliente anche se è solo per una sedia. Noi vogliamo personalizzare il più possibile il prodotto, perfino per il colore noi facciamo la lacca che vuole il cliente. Questi sono i servizi che noi forniamo normalmente e questo incontra molto i desideri dei fruitori.
(Mario Peri, direttore commerciale)

GIORGETTI
"non vi è crisi per chi produce mobili di forte e seducente personalità"

La Giorgetti si presenta al Salone con novità in tutte e tre le sue linee di prodotto: nella linea Gallery è nuovo un tavolo rotondo, una sedia a schienale alto molto sofisticata, una vetrina in più versioni, una bergère e due poltroncine (la linea Gallery si ispira al gu-sto del primo '900 attualizzandolo); nella linea Gazebo (di gusto coloniale) vi sono nuove vetrine, bergères e sedie; nella linea Imbottiti è presente un divano componibile importante adatto a situazioni di prestigio.
Dall'anno scorso abbiamo anche un'altra divisione, la Giorgetti Matrix, che si occupa specificamente del mobile di tipo evolutivo con una sua distribuzione differenziata (negozi sofisticati d'avanguardia), che presenteremo solo in via Montenapoleone.
Abbiamo preferito sdoppiare in questo modo i discorsi, uno puntato sulla nostalgia retrospettiva e l'altro sull'avanguardia; si tratta di due risposte differenziate al nostro pubblico che vuole da noi cose non comuni.
Non è vero che il mercato non tira, se consideriamo il nostro settore. Noi facciamo mobili particolari, che non sono semplicemente belli, comodi e perfettamente eseguiti, ma hanno una personalità, che può o non può corrispondere a quella del singolo compratore, ma che una volta scelta per affinità si fa amare, rendendo piacevole il viverci insieme.
E come un gioiello per una donna: deve amarlo, solo allora lo porterà sempre con grande soddisfazione.
Noi non vogliamo la vendita improvvisata, offriamo invece un serio servizio pre e post-vendita: il cliente preferisce spendere qualcosina di più ma avere la garanzia che qualsiasi cosa succeda c'è sempre una ditta seria alle spalle che se ne occupa.
Se non sentiamo la crisi è perché noi offriamo pezzi di forte personalità che danno alla casa un gusto particolarmente personalizzato, con la garanzia di una grande durata nel tempo sia come immagine che come qualità.
(Gino Fin izio, amministratore delegato)

POLTRONA FRAU
"puntiamo a un'offerta decisamente vasta e al potenziamento dei servizi"

Da cinque anni noi facciamo una presentazione di tipo istituzionale al padiglione 30 III del Salone del Mobile e nello stesso tempo organizziamo un'altro tipo di presentazione, più commerciale, al di fuori della Fiera, nel palazzo Spinola sede della Società del Giardino di Milano. Al Salone sarà presentato l'ultimo modello che abbiamo realizzato, già esposto a Colonia, ma in Italia non ancora presentato ufficialmente: il modello "Pausa" dell'architetto Pier Luigi Cerri. In questa manifestazione noi vogliamo rimanere come presenza, ma senza svolgervi quegli incontri di tipo pratico e operativo che vengono fatti alla Società del Giardino, dove abbiamo un'esposizione più consona a un discorso commerciale con modellistiche di vario tipo che illustrano l'attuale nostra produzione. In questa sede sarà presentato il restyling di un nostro vecchio modello degli anni '20, chiamato "Club", che in quanto leggermente modificato non presenteremo nella collezione Replica, riservata a pezzi riprodotti con scrupolo filologico e in numero limitato di esemplari.
Vorrei sottolineare come accanto a un modello "Pausa", che ha concetti innovativi e un disegno decisamente nuovo, affianchiamo una poltrona del tutto tradizionale anche se rivisitata con sensibilità moderna, quale è la "Club". Questo perché puntiamo a un'offerta decisamente vasta, in grado di coprire molte aree di commercializzazione e di soddisfare le richieste della nostra clientela, sia quella degli intermedian che dei clienti finali.

Poltroncina pieghevole, design Suman per Giorgetti	"Pausa", design Pier Luigi Cerri per Poltrona Frau

Accanto alla nostra produzione, sempre alla Società del Giardino, c'è la presentazione di quella linea di prodotti eseguiti all'estero che noi commercializziamo nell'area italiana sotto il nome di F.I.D. (Frau International Design), tra cui i modelli Thonet, e quest'anno anche una linea disegnata da un grande architetto straniero che costituirà una vera sorpresa.
Per quanto riguarda la politica aziendale in questo momento, posso dire che siamo molto attenti al nuovo modo di porgere il prodotto al rivenditore, e quindi al privato, tenendo conto della qualità da sempre elevata del nostro standard. E tempo che diamo sempre più peso alla qualità del "servizio" sia pre che post vendita, secondo la tendenza che oggi accomuna un po' tutte le grandi marche. Cerchiamo di approfondire i discorsi che siamo riusciti ad ottenere e ultimamente anche la personalizzazione del colore di queste ottime pelli: il cliente, con solo il 10% di aumento, ha la possibilità di richiedere una poltrona o un divano con una tinta particolare di cui lui stesso ci fornisce il campione. Un servizio del tutto impensabile anche solo poco tempo fa.